两年前，7-11 便利店连锁公司(以下简称7-11)还没有部署数据仓库，也没有为客户开发智能手机应用，他们在客户忠诚度计划中还在使用纸质打孔卡。但从那时开始，7-11着手开展数字化客户参与计划。最近在美国纳什维尔举办的“Teradata全球用户大会”上，7-11和我们分享了他们的数字化之路。

该计划只是寻找适当的增值分销商，并投入大量资金吗?

不，这还远远不够。7-11在全美已开设超过10,000家特许经营店，而在海外还有数千家门店，他们还需要完成更多工作。他们在一开始就设立以下目标：

针对客户购买记录、时间和原因获得可执行的洞察力。7-11公司客户关系管理高级经理Robert McClarin是Teradata全球用户大会分会场演讲人，他和我们分享了7-11的案例。Robert表示：“在此客户参与计划前，我们对客户信息一无所知。我们知道当时在了解客户方面存在重大漏洞。”

开发原始IT基础设施，容纳客户参与平台的几大组件。随着他们着手开展客户忠诚度计划，他们需要面向未来几年部署可扩展的平台，包括能够从所有零售店的销售点终端系统持续更新信息的数据仓库。

大幅提升增量购买额及客户到店次数。他们希望在计划开展的第一年内，吸引500万名会员。与同店上年同期销售额相比时，他们还希望通过店内销售收入增长，证明为该计划注入高达数百万美元的可观投资能够物有所值。

与每位客人建立顺畅自如的个人关系。McClarin表示：“如果你希望与客户保持更紧密的联系，你需要在他们的智能手机上做文章。”门店调查问卷显示，目前，7-11超过2/3的客户使用智能手机。他们还希望超越某些很早开发智能手机应用的竞争对手。

然后，他们制定出三步方案，并发布征求建议书，以寻找合适的增值分销商。他们将其戏称为“爬、走、跑”三步方案。他们从大量的征求建议书中最终选定Brierly+Partners。《Forrester浪潮》2013年四季度报告将该公司列为忠诚度客户关系管理领域的领导者。该公司也是Teradata天睿公司的增值分销商，并为该项目使用多个Teradata模块。由于Brierley办公室与7-11位于美国达拉斯的总部相距不远，Brierley与这家连锁店的客户关系管理及IT员工密切合作，部署了7-11首个数据仓库，并开发了他们原始的智能手机应用。

在此我想补充几句，他们花时间开发出既有趣，又易用的智能手机应用。除电子优惠券外，该应用还拥有门店定位功能，并为客户提供能够提出新功能建议的反馈版块。此外，清新简洁的用户界面也提升了应用的使用率。

通过向客户开展咖啡买六赠一的客户忠诚度活动，他们首次试水数字化领域。此次活动适逢店内庆祝7-11连锁便利店首次使用“外带咖啡杯50周年”纪念活动。从此以后，7-11的咖啡生意日渐兴隆，目前，他们每天在全球范围内售出超过100万杯咖啡。如上文所述，在开展数字化计划之前，7-11连锁便利店仍使用纸质打孔卡，记录客户购买信息。McClarin回忆说：“我们的特许经营商要求我们使用数字化就计划，替代纸质打孔卡，因此他们非常支持我们开展数字化活动。”

迄今为止，数字化计划已取得巨大成功：目前，已有超过320万客户参与计划，而每天还增加2,500位顾客，这与他们的目标相差不远。参加数字化计划的客户购物的门店实现咖啡销售额同比增长，从2014年3月起开展项目至今，7-11已赠送超过52,000杯免费咖啡。此外，该计划对结账也没有任何影响。McClarin表示，与率先推出应用的竞争对手星巴克相比，7-11的应用里没有支付功能，这一功能可以帮助客户更轻松地结账。

他们还转变销售策略，向参与计划的成员推广更高利润率的商品，增加成员每周到店天数。该计划基于客户的购物模式为每位客户提供定制化优惠券，并为每家门店定制优惠券，使客户更加感觉到计划是专为他们而定制。McLarin举例说：“早间时段提供咖啡打折优惠券，午餐时间提供新鲜食品打折，而店内RedBox视频销售亭则提供DVD租赁打折。”

原文链接：http://solutionprovidersforretail.com/article/how-7-eleven-built-its-digital-guest-engagement-program-scratch

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